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品牌代言人是一个宽泛的概念,统而概之,它是指为企业或组织的赢利性或公益性目标而进行信息传播服务的特殊人员。

代言人可以存在于商业领域,如众多公司企业广告中的名人;也可以出现于政府组织的活动中。

如果我们再细化到商业营销领域,那么代言人可以分为企业代言人、品牌代言人和产品代言人三类,它们是一种包含与被包含关系。

 

 一.解析明星代言人

明星代言人其实不是“人”
凡称之为“明星”的人,就已经没有把他们看作普通人了,他们是代表了一种形象和具体化了的心理感受。中国人口有13亿之多,这个市场的特点是消费者普遍不自信,尤其是在大众消费品上的消费,经常有人说:我听别人说……这就是不自信消费的一种表现。不自信的时候就需要意见领袖的领导:家族或单位上比较信服的人都能影响到具体消费行为。比如某人在市里做秘书,见多识广,有人觉得他们家族很“显赫”,他说哪个牌子的饮水机很好,有人怀疑自己,就会特别相信那个“意见领袖”的话,也会去购买同样的产品。而明星就是大众的意见领袖,某人,因为饰演了很多角色,有英雄,有历史名人,成了名演员,由他来代言品牌就会使相信这个明星的人信任那个品牌。
 

明星代言人,最快捷而有效的传播介质

 男人就应该对自己狠一点”,他说没有效果,你说也没用,但李连杰说出来就不同了。为什么同样的话出自不同人的口,效果就不一样呢?还是因为明星的意见领袖作用。我们经常说“登高望远”,爬山的最后目标是望远。但是,一个普通消费者自己往往不能登到最高处去望远的时候,就希望能借助那些已经登高望远人的眼睛看到另外一个世界。广告代言人其实就是代替企业发表自己观点的介质。企业自己说产品如何好,没有人相信,明星发挥介质的作用,把企业的观点传播出来,并且让人信服。尤其是新品牌,更需要让消费者迅速地认识并接受,明星代言是非常快捷的途径。我服务新品牌时多建议企业运用明星代言的方法。这是根据新品牌大众不熟悉的特性来做的。因为不熟悉就不会相信你,巧妙一些运用明星代言就可以让消费者知道并且相信你。

品类定胜负与品牌契合为基本原则
运用代言人的最关键问题是否适合消费者,消费者是不是喜欢这个代言人。我最近写了篇文章品类的胜利》。我先说明一下品类为什么能胜利?用李宇春为什么能以几百万张选票取胜为例子。原因就是她不是一个产品,而是一个品类,她的出现填补了中国女歌手的一个空白——没有这么中性的女歌手,没有这样风格的人。所以产品与产品竞争是比较谁更优秀,当产品与品类竞争时,品类必胜无疑。因为产品和品类比较的不是好与坏的问题。越南最好的汽车厂造的汽车可能比德国一家最差的汽车厂好很多,但是因为它面对的是挂着德国牌子的汽车,那么,越南的这家汽车厂就没办法和德国的厂家竞争了。输的原因不在别的,在于品类。

 

代言人广告的传播价值和媒介投放特点
“明星广告最便宜”的最直接反映是投放量要比普通广告的投放量少,效果却很明显。消费者会很关注自己喜爱的人:谁给谁做了广告,做的什么广告。首先节约了大量的投放费用。代言人广告适合那些不够自信的消费人群,他们需要别人来点拨。同样一句话,李连杰说一次,比普通演员说十次还有效果。而在同等条件下节约广告费用,让花出去的钱发挥尽可能大的作用,是企业一贯的追求。
要选择产品和明星的最佳组合。比如在热播这个明星的电视剧,那么就在电视剧的前后运用贴片广告,比平时的投放效果要好至少两倍。在热播剧的时候是该演员在消费者心里最热的时候,观众把对演员的热情转移到广告和产品上来,明星和广告的特点都是各领风骚两三月,当演员在观众心里的热度达到沸点阶段时,就是用明星广告的最佳时机。比如《大长今》热播,正好可以推出剧中演员代言的广告,最好同时运用剧中的人物造型,肯定会取得理想的传播效果。

“俗”广告带来真效益
有人觉得明星广告“俗”,但叶茂中不怕别人说“俗”,我们一年拍几十支明星广告。喜欢的人多了就被认为“俗”,但是谁能否认最广大的人民才是品牌传播的基础?明星代言广告有那么多人喜欢,有那么多的广告价值优势,有什么理由不理会代言人广告的价值和效果呢?不过,明星代言可以“俗”,但不能没原则,“俗”不可“乱”。明星代言是分级别的,有巨星级(消费者心里的英雄)和一、二流明星。尽可能地用亲和度、好感度高的明星,巨星更理想(在同等条件下,尽量选巨星)认知度、亲和度和好感度是必须要考量的。因为人们会有一种感觉:一流明星代言一流品牌三流明星代言三流品牌。对企业来说,用明星代言就像“傍”明星,借助明星的力量提升品牌,至少能和品牌相契合,把信息传达给目标人群。

 

. 明星代言优势

 (1)提高企业形象邀请名人作广告需要大笔酬金。例如美国著名职业篮球明星迈克·乔丹1991年夏天与夸克燕麦片公司签下合同,为盖托瑞德牌夏季运动饮料作广告10年,酬金1800万美金。我国明星的报酬虽然没有这么高,但对普通消费者来说也是一笔天文数字。所以请得起名人作广告的公司或企业通常会给人财大气粗的印象。换言之,明星可以帮助企业或品牌树立起高大的形象。

(2)吸引消费者眼球。
不管明星出现在电视屏幕、高速公路旁的广告牌,还是演出的舞台上,人们总想目睹一下明星风采,看一看明星的所作所为。许多明星都有其追随者、崇拜者,明星的一言一行都会引起他们的关注。所以,明星广告会因明星而得益,提高广告的受众接触率,明星代言的品牌知名度也会因此而提高。

(3)爱屋及乌。
喜欢明星,进而喜欢明星所介绍、所使用的产品或品牌,这是一种常见的情感迁移的心理现象。乔丹是全世界篮球球迷最喜欢的运动员,因此,乔丹所代言的运动鞋耐克也行销全世界,成为运动鞋的领导品牌,超越老牌产品爱迪达斯。

 
(4)示范作用。
明星对普通消费者具有很大的影响力,人们在生活方式、衣着打扮和行为举止上常常会仿效名人。因此请名人在广告中表演、介绍和推荐产品,能产生较强的感染力和说服力,从而达到促进产品销售的目的。例如美国烟草公司由于较早使用名人作广告,在名人广告宣传开始短短的两个月内,竟然使该公司的红光牌香烟销售额增长47%,市场占有率从20%上升为38%。国内电视剧《渴望》播出之后,刘慧芳的服饰在市场上也曾流行一时。

 
(5)延续广告效果。
经过长时间的营销努力和广告宣传,消费者会在记忆中建立起明星与品牌的密切联想关系。这样,当消费者在其他场合或情景中再次见到明星时,会不由自主地联想起其曾经代言的品牌,从而起到延续广告效果、维持品牌知名度的作用。时至今日,一说起李默然,人们仍然不会忘记三九胃泰,提起潘红,依旧会想起霞飞。说到王姬,“孔府家酒,叫人想家”便涌现在脑海之中。


(6)提高品牌的品质形象。
不管在国外还是国内,明星都是富有一族、高消费群体,因此,消费者不难作出这样的推断,明星用的品牌肯定是高品质的。联合利华的力士香皂,早期在我国的市场推广,曾聘请一系列知名影星担任代言人。经过大量的广告宣传,该品牌从众多香皂产品中脱颖而出,成为时尚青年的首选。


(7)定位品牌。
产品是给什么人用的通常要借助于人物与品牌在广告中的关系来表达,因此,明星也可以起到定位品牌的作用。明星对品牌的定位作用一方面是通过他们与一般人在经济地位上的不同,从产品档次上将品牌定位在高端消费群体上;另一方面,是通过明星个性形象以及年龄等特征来确定产品的消费群体。如由巩莉代言曲美,就是将产品定位在三四十岁的女性群体。由赵本山代言的产品,往往与农村消费者有关。


(8)丰富品牌内涵。
明星一般都有已被消费者所了解的故事,为消费者所接受的独特个性。将明星与品牌联系起来,品牌也就增加了一些联想和内涵。耐克因为乔丹而增加了“篮球”、“运动”、“冠军”、“成功”的含义,利郎服装通过陈道明而让人产生“成熟”、“老练”、“自信”的感觉。

(9)提供购买理由。
在许多情况下,消费者不知道应该购买什么品牌比较合理,因而“广告做得多”或“名人推荐”就成为理由。娃哈哈纯净水产品销量的后来居上,也许就是因为有了景冈山与罗湘晋毛宁和陈明的代言,给了消费者一个选择该品牌的理由。

(10)媒体炒作。

聘请知名人士担当产品代言人,很容易引起媒体的炒作,从而有助于品牌知名度的迅速提升。李默然与三九胃泰,至今仍作为中国名人广告经典被人们所议论,该广告也深深地留在消费者的记忆之中;“美的”花100万元买来巩莉在美的空调广告中的“嫣然一笑”,是否值得当时也引起媒体的广泛讨论。

(11)吸引合作者。

形象代言人的优势《明星效益》,选择形象代言人的作用《提升项目产品的品牌形象企业实力象征》。从理论上讲,明星代言人的效应主要表现在上述十个方面。但从实践角度来说,吸引合作者往往是企业首先考虑的。因为对广告主(企业)来说,明星对消费者的影响是后面的事,优先考虑的应该是渠道的问题。如果没有畅通的渠道,产品就不可能到达消费者手中。聘请名人任品牌代言人,意味着企业资金雄厚,意味着企业花重金搞营销,意味着产品销售前景看好,因而达到吸引经销商兴趣,增加经销商信心,提高经销商积极性的作用。此外,聘请明星代言人也有助于企业得到原材料供应商的支持。


三. 明星代言图片赏析


蒋欣&GIVENCHY纪梵希

 

姜武&姜力洗发露


迪丽热巴&欧莱雅

 

胡歌&荣耀手机


邓紫棋&德芙巧克力


吴秀波&南洋迪克家居


四. 你需要知道的明星代言常见问题

1、从企业自身实力/行业特点考虑是否选择广告代言人。 

一般选择广告代言人的行业集中在与消费者日常生活相关的领域,多为快速消费品,通过明星的代言来增加对产品的消费信心,并通过效仿来增加偏爱,产生购买。但明星的代言费用远远高于广告制作的成本。一个好的广告又必须通过媒体高频率的和一定周期的积累展示传达给消费者,这才会产生预期效果,这需要较高的资源给予支持。如果企业自身实力不足或缺乏后劲,还是不要考虑广告代言人的这一种方式。


2、广告代言人与自己产品的定位是否吻合。 

广告代言人必须与自己产品的定位吻合。例如近期有客户跟我们公司联系,要为其楼盘选代言人,由于是高端楼盘,其消费群体主要应该集中在40岁左右。通过与客户协商,我们为客户推荐了三个人,三选一。温碧霞,李玲玉,萧蔷。从她们的身份背景(尊贵)、气质(高雅)、影响力(成名已久)以及年龄(40左右)上来说,她们三人都与客户特点比较契合。而且消费群体主流为男性,所以选择女性明星,比男性明星更有吸引力。这就和跑车,珠宝行业一样,女性代言比男性代言更有优势。当然,具体情况,要具体分析,不能一概而论。但必须把握的一点是:广告代言人与自己产品的定位必须吻合。再比如,化肥的广告可以选择赵本山,因为他曾经是一个农民。白酒的广告可以选择张丰毅,因为他代表成熟、豁达与成功。更贴切的,台湾的旅游圣地澎湖,找老潘做代言是再合适不过了。他唱红的《外婆的澎湖湾》为他与澎湖接下姻缘。


 3、充分评估广告代言人效应和可预测风险。

在信息极度丰富的今天,明星的行为方式成为公众关注的焦点,不良的事件和不佳的表现会很快传播,这样会殃及企业本身,在加上某些明星缺乏道德规范和准则,对代言产品也是一个伤害。所以,在选择明星代言时,必须注重明星的风格和气质。代言方面的失败案例也是数不甚数。包括国际大品牌“可口可乐”也是有过几次败笔。当邀请了明星代言,那么这个明星就与这个企业划上了等号。如果这个明星因为某些绯闻,或者负面新闻而遭舆论批评,甚至被封杀,可想而知,对于这个企业而言,无疑于灭顶之灾。所以,在选择明星时,须谨慎,最好寻求专业人士的意见。


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